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中新经纬6月9日电 题:白酒价格倒挂,酒企为何继续加产?

作者 肖竹青 酒类分析师

近期,部分白酒“价格倒挂”再次成为业界关注的焦点。有媒体调查发现,除了高端酒外,当前千元左右的白酒产品也普遍出现价格倒挂,即实际售价远远低于建议零售价。从白酒上市公司年报也可以看出,截至2022年末的酒企库存普遍较2019年末有所增加,而且部分次高端以及中低端白酒企业库存增长较快。

超八成酒企或遭遇价格倒挂_白酒市场问题_中国高端白酒五粮液价格

肖竹青

为何会出现价格倒挂?与其他商品相同,影响白酒价格最主要的是成本及供求关系,在白酒行业成本变化不大的前提下,供过于求,白酒的实际零售价就会出现下跌。疫情期间消费场景缺失和社会购买力不足,导致了白酒行业库存去化缓慢,传统酒商和零售商户中积压了一定的库存。一部分渠道代理商为了支付工资、房租等原因低价抛货套现,也有部分酒商退出白酒行业而集中低价甩货,市场上可以轻易通过低于出厂价的价格购买白酒产品,这催生了流通领域行情价格的持续走低,激化了当前的价格倒挂现象。

既然供过于求,酒企为何不降低供给稳定价格?实际上,确实有一些酒企有调价控货行为。不过,更多上市酒企管理层或为了完成年度业绩目标,会在市场库存没有完全消化的情况下,继续向渠道塞货。这种超过渠道正常消化能力的塞货行为也是加剧供过于求的原因,零售价也因此“跌跌不休”。

价格倒挂现象对白酒企业的危害不应轻视。以中国消费品行业中的相关经历看,有知名饮品品牌曾经推出销售50车饮料就赠送一辆送货车的政策,一些代理商大户为了拿到ng体育官网app下载车辆奖励提前预支一半奖励力度补贴在批发价中,导致该饮品在批发市场的价格比出厂价还要低,价格的倒挂导致整个渠道没有价差,渠道伙伴渐渐失去了推销该饮品的积极性。

渠道商在白酒行业中有着重要的地位,做好白酒营销必须要保障的两点就是“消费者愿意买”和“渠道商愿意卖”,其中渠道商愿意卖则必须“有利可图”。长期的价格倒挂会打击渠道商销售的信心与积极性,最终伤害的是酒企自身。

那么,应当如何解决价格倒挂现象?第一,应争夺消费场景。为了解决价格倒挂,必须理顺整个终端的动销,让消费者能够积极买货。这实际上是一个结构性的机会与场景争夺的问题,消费者的饮酒场景基本稳定,谁能够抢占的消费场景更多,谁就能更快速地去化库存。对此,可以通过挖掘终端的核心消费人群,组织主题品鉴和互动交流的方式,创造、占领消费场景。

第二,强化渠道秩序管控,严惩乱价的“害群之马”。在顺价销售的品牌中,有的采取了建立市场调研检查小组的方式,通过定期检查超市终端、烟酒行终端的送货单价格的方式,如果发现低于厂方指导价,则进行罚款或者取消代理商代理资格。有的则发力于消费者端,通过不断提高品牌高度,持续维护品牌热度,激发高净值人群的购买热情,ng体育官网app下载在产能上处于“供不应求”,也使得零售价格能够保持溢价。

第三,管好渠道预期。当酒厂的上下游产业链合作伙伴对酒厂未来有信心,就会配合酒厂控价,主动维护酒厂的市场秩序,遵守规则。作为处于市场强势地位的酒企,也应该拿出诚意,关注经营中遇到困难的代理商,预防代理商破产甩卖酒厂行货。酒厂可以及时出台适当控货挺价的措施,甚至主动回购一些市场低价货,暂缓恶性压货,这将有助于稳定渠道预期。

第四,重视创新营销。比如,通过建立数字营销平台等方式聚集庞大的私域流量;通过发展核心终端,进行控价奖励,更好地争取终端陈列的同时,与终端约定按照厂方规定的价格体系卖货,否则扣除奖励等。

总体而言,中国酒业目前处于深度调整的关键时期,市场份额向头部企业集中的趋势明显提速,一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化,一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台,一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。酒企应当充分重视价格倒挂现象,采取多种手段及时理顺价格,避免伤害品牌形象。(中新经纬APP)

 

网友评论 更多

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